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Krautpublishing - Eine Einführung

Ob Flash-Mob, Facebook-Freunde oder TwitterFollower – die Crowd, die virtuelle Masse, ist überall. Via World Wide Web organisieren sich große Gruppen von Menschen, die sich in der Offline-Welt zumeist noch nie begegnet sind. Immer wieder werden wir davon überrascht, was die durch Web 2.0 und Social Media quasi aus dem Nichts entstandene Crowd alles bewirken kann. Ein besonders gutes Beispiel nicht nur für die „Weisheit der Massen“, sondern auch ihr kreatives Potential in Sachen Crowdpublishing ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.

An den Abermillionen zumeist unbezahlter Arbeitsstunden, die in diesem Freiwilligen-Projekt stecken und die Manpower klassischer Lexikonverlage weit übertreffen, sieht man zugleich auch: die Crowd ist längst zum Wirtschaftsfaktor geworden. Erst recht, wenn man ein Rezept hat, wie man die Kraft der Crowd richtig anzapft (was passiert, wenn man kein Rezept hat, zeigt das Schicksal der Lexikonverlage in der Post-Wikipedia-Welt...). Ganz vorne dran ist hier das Silicon Valley, denn ohne „user generated content“ würden schließlich weder Facebook, Flickr oder Youtube funktionieren – so gesehen waren wir alle bereits „Crowdpublisher“, als es den Begriff noch gar nicht gab. Denn erst im Jahr 2006 prägte Jeff Howe im Wired-Magazin für das Anzapfen der Crowd den Begriff „Crowdsourcing“ – und definierte die Crowd-Ressource als „everyday people using their spare cycles to create content, solve problems, even do corporate R & D“.

Auch in der Buchbranche ist Crowdsourcing eine kaum zu unterschätzende Ressource, von Kundenrezensionen und Bewertungen auf Buchhandelsportalen über Diskussions- und Leserunden auf Literaturforen und Social Reading-Portalen bis hin zum Einspannen von Testlesern, Leser-Votings zu Coverentwürfen und nicht zuletzt dem Weiterempfehlen via Facebook & Co.

Die geistige Produktivkraft – Stichwort „Schwarmintelligenz“ – ist jedoch nicht das einzige Kapital der Crowd. Denn bequeme Online-Bezahlmöglichkeiten via PayPal oder Kreditkarte geben ihr auch eine direkte finanzielle Macht. Längst sind wir es gewohnt, bei iTunes, Amazon & Co. für Downloads von Musikfiles, E-Books oder Software per Mausklick ein paar Euro, manchmal auch nur 99 Cent auszugeben. Für das Bezahlen mit elektronischem Kleingeld hat sich der Begriff „Micropayment“ eingebürgert. Doch man darf sich vom Begriff Micropayment nicht täuschen lassen, denn in Verbindung mit der Crowd können schnell sehr große Summen zusammenkommen.

Schon in den Anfangsjahren des Internets wurde das Potential der Crowd deswegen zum Fundraising eingesetzt. Die US-Band Marillion sammelte via World Wide Web im Jahr 1997 von ihren Fans mehr als 60.000 Dollar ein, um ihre nächste US-Tour zu finanzieren. Den Begriff Crowdfunding selbst gab es zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht - er ist erstmals im Jahr 2006 aufgetaucht, wohl nicht zufällig im selben Jahr, in dem Jeff Howe den Begriff Crowdsourcing prägte.

Auch wenn damals noch niemand Wortschöpfungen wie Crowd- bzw. Krautpublishing kannte – funktioniert hat das Prinzip trotzdem schon. Angespornt vom ersten Erfolg finanzierte Marillion mit mit Unterstützung der Crowd die Produktion kompletter Alben. Haben Sie vielleicht schon mal in „Anoraknophobia“ (2001) hineingehört? Es ist eins der frühesten Beispiele für webbasiertes Crowdpublishing im Rahmen eines Pre-Order-Konzeptes. Mehr als 12.500 Fans bestellten das Album vorab. Es gab aber auch ein besonderes Incentive: Sie erhielten dafür eine in limitierter Auflage gepresste Doppel-CD-Version.

An der Schwelle zum Millenium experimentierte auch Bestseller-Autor Stephen King mit dem Direktverkauf via Internet: im Jahr 2000 vermarktete er seine in der Schublade schlummernde Horror-Erzählung „The Plant“ in Form einer Fortsetzungsgeschichte, und setzte dabei auf ein Freemium-Konzept. Die erste Folge konnte man zum Preis von einem Dollar herunterladen, es gab jedoch parallel auch eine kostenlose Version. Sollten mindestens 75 Prozent aller Leser ihr Scherflein beitragen, so lautete das Versprechen, würde es eine Fortsetzung geben.

Der Start verlief fulminant, nach kaum 24 Stunden konnte King seinen Lesern mitteilen: „Ich bin sehr zufrieden mit den Downloads, bis gestern nachmittag kamen um die 40.000 zusammen, und wir schätzen die Bezahlrate lag bei 88 Prozent“. Bis Ende des Jahres nahm die Begeisterung der Leser zwar etwas ab, doch immerhin kamen dem Schriftsteller zufolge insgesamt etwa eine halbe Million Dollar zusammen (mehr zu dieser Story erfährt man in „Von Buch zum Byte – Kurze Geschichte des E-Books“, www.vom-buch-zum-byte.de).

Der Siegeszug von MP3 plus Napsterisierung im Musikbetrieb ebenso wie die Amazonisierung der Buchbranche plus E-Book-Boom hatten letztlich einen ähnlichen Effekt: die Karten im Kulturbetrieb wurden neu gemischt, und zu den Gewinnern gehören nicht zwangsläufig die Major Labels der Musikindustrie oder große Publikumsverlage, sondern immer öfter auch die Künstler selbst. Für sie ist das Internet ein perfektes Vertriebsmodell, das geringe Kosten, große Reichweite und vor allen Dingen direkten Kontakt zu den Konsumenten verspricht.

Schon 2008 behauptete Wired-Mitgründer Kevin Kelly, „1000 echte Fans“ würden im Webzeitalter ausreichen, um als Kreativer den Lebensunerhalt bestreiten zu können. Über die genaue Zahl kann man sich natürlich streiten – doch die literarische SelfPublishing-Revolution, die Ende der Nuller Jahre mit Plattformen wie Smashwords und Amazons Kindle Direct Publishing (KDP) ins Rollen kam, war von Anfang durch die Internet-Crowd angetrieben. Noch stärker sollte sich Kellys Diktum bewahrheiten, als auch die ersten Autoren begannen, ihre Projekte über Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter zu vermarkten. Geht es etwa um die aufwändig gestaltete Print-Ausgabe einer Graphic Novel, reichen 1.000 Vorbestellungen tatsächlich aus, um z.B. die Druckkosten bestreiten zu können.

Crowdpublishing definiert auf diese Weise nicht nur die Rolle des (Massen-)Publikums neu, sondern auch die des individuellen Content-Produzenten. Denn es bringt beide in einen neuen, unmittelbaren Zusammenhang, ohne dass noch Vermittlungsinstanzen wie Music-Labels, Verleihfirmen oder Verlage notwendig wären. Das Publikum war schon immer der mächtigste Mäzen – doch durch die neue Form der Mikropatronage kann es diese Macht auch direkt ausüben.

Gleichzeitig wird es immer wichtiger für den Künstler bzw. Autor, seine Werke möglichst breit zu streuen und einen möglichst großen Bekanntheitsgrad zu haben. „Obscurity is a far greater threat than piracy“, sagen die Gegner von Kopierschutz und hartem DRM (Digital Rights Management), und die Praxis gibt ihnen recht. Viele Web 2.0-Geschäftsmodelle leben gerade davon, dass digitale Versionen möglichst von vielen Menschen kopiert und weitergegeben werden. Manche Musiker bzw. Roman-Autoren erlauben den Gratis-Download ihrer Werke als MP3 oder E-Book, und finanzieren sich über den Verkauf von CDs oder Print-Büchern. Manchmal stellen sie ihre Werke sogar unter eine gemeinfreie Lizenz wie Creative Commons. Das macht ökonomisch Sinn, weil beim Verteilen digitaler Kopien praktisch keine Kosten entstehen.

Überzeugte Crowdfunder werden dabei natürlich etwas die Nase rümpfen. Denn solche Web 2.0- Geschäftsideen funktionieren ganz automatisch, ohne dass die meisten Nutzer sich des zugrundeliegenden Crowdfunding-Effekts überhaupt bewusst sind oder sein müssen. Viele Krautpublishing-Projekte setzen dagegen stärker auf eine deutliche aktivere Rolle der Teilnehmer. Die Crowd wird hier also in der Interaktion spürbar, und es wird nicht selten auch an die Solidarität einer Community appelliert: ihr habt es in der Hand, ob diese Idee verwirklicht wird! Im Kern des Crowdfunding-Gedankens steckt also ein bewusster und freiwilliger, nicht immer vollkommen uneigennütziger Akt der Unterstützung einer Sache, die für gut, richtig oder nützlich empfunden wird. Das hat die digitale Crowdfunding-Kollekte mit traditionellen Fundraising-Modellen gemeinsam.

Ähnlich wie beim Fundraising bestimmt deswegen die Motivierbarkeit der potentiellen Unterstützer die Erfolgssaussichten des jeweiligen Projekts. Autoren, Musiker oder Software-Entwickler, die bereits etwas vorweisen können – ein E-Book, ein digitales Album oder eine App, haben es dabei deutlich einfacher. Natürlich muss man auch (außer vielleicht Goodies) gar nichts verschenken: längst wird Crowdpublishing auch von Autoren und Verlagen ganz selbstverständlich genutzt, um ein Publikationsvorhaben, manchmal auch ein komplettes Jahresprogramm durch Vorbestellungen ohne Risiko zu finanzieren, und/oder um zugleich von den Marketing-Effekten der Crowdfunding-Kampagne zu profitieren.

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